Conoce cómo puedes convertir la disrupción de marca eCommerce, tras Covid-19, en una expansión de categoría
Advertencia, la crisis de COVID-19, con sus cambios estructurales subyacentes, cumple todos los requisitos para provocar la disrupción de productos y marcas
Antes de unirme a eStoreMedia en 2013, pasé 14 años en Procter & Gamble. Durante gran parte de ese tiempo, mi función se centró en organizar pruebas de muestreo y de productos en un esfuerzo por persuadir a los consumidores de que eligieran los productos y las marcas de P&G.
No es fácil convencer a los compradores finales de que cambien a una marca a la que no están acostumbrados. Los consumidores generalmente son leales a las marcas que eligen, hasta que sucede algo importante o hasta que se unen una serie de variables para presentar la oportunidad de cambio. Cuando trabajaba en la marca Pampers, ofrecíamos muestras en las salas de maternidad justo después de que las madres daban a luz. Para las marcas de lavandería, el muestreo generalmente tenía como objetivo atraer a los consumidores cuando se casaban o se mudaban a un nuevo hogar. El objetivo siempre fue establecer un nuevo comportamiento o –disrupción–, en paralelo con eventos importantes de la vida.
Disrupción de marca como consecuencia de Covid-19
Al analizar lo que está sucediendo hoy, en medio de la pandemia de Covid-19, está claro que la situación cumple muchos requisitos para la disrupción de marca.
Las compras de pánico al comienzo de la crisis de Covid-19 en México, Latinoamérica, y en otros lugares del mundo significó que miles de productos se agotaron, en línea y en tiendas de piso, dejando a los consumidores sin otra opción más que probar alternativas.
Además, un gran número de consumidores comenzó a comprar en línea por primera vez, exponiéndolos a nuevos productos, marcas, variantes, tamaños de envases, promociones y precios que tal vez nunca hubieran encontrado en los minoristas tradicionales offline.
La pandemia de Covid-19 cumple muchos requisitos para la disrupción de la marca
En momentos como este, surgen nuevas marcas desafiantes, de igual manera como sucedió durante la gran depresión de la década de 1930, cuando florecieron marcas como Disney y Converse.
Disney surgió porque la gente necesitaba esperanza, mientras que Converse se aceleró debido al estatus como marca nacional en los Estados Unidos, a medida que las personas, que ya no podían pagar los zapatos de cuero, eligieron opciones de tela y caucho más baratas y ahora omnipresentes.
Explorando nuevas categorías
Al mismo tiempo, los consumidores están experimentando nuevas categorías. Hasta marzo, millones de trabajadores de oficina de todo el mundo obtenían su café después del almuerzo en la cafetería de la esquina o en la máquina de la oficina.
A menudo no sabían de qué marca era el café ni de dónde venía. Ahora, trabajan desde casa y tienen que encontrar una máquina y comprar sus propios granos de café en línea, y en la mayoría de los casos, lo hicieron por primera vez.
El impacto de la interrupción de Covid-19 ya es visible. Los compradores finales están cambiando de productos y marcas. De hecho, una encuesta reciente encontró que el 69% de los consumidores están abiertos a probar nuevas marcas, y hasta el 45% de ellos están dispuestos a hacer el cambio de forma permanente.
El cambio trae oportunidades y amenazas. Las categorías y subcategorías se ven afectadas de diferentes maneras, lo que requiere un análisis cuidadoso de los impactos sutiles. Por ello, en eStore Media te compartimos tres tácticas clave para evitar la amenaza de la disrupción de marca, y para que puedas identificar y aprovechar las oportunidades.
1. Monitorea y protege la disponibilidad de tu producto
Como explicó Marco Suurland, director de comercio electrónico Benelux en COTY, en un seminario web reciente de eStoreAcademy, el control diario de la disponibilidad del producto es esencial para hacer frente rápidamente a la falta de existencias. Además, esta ejecución ha permitido a COTY ajustar las tácticas de marketing online para empujar a los consumidores a sitios de comercio electrónico, con inventario suficiente, todos los días.
Las marcas también deben rastrear el desempeño de Buy Box en Amazon y considerar extender la larga lista de productos monitoreados para asegurarse de detectar matices de categorías y subcategorías, al tiempo que impulsan la responsabilidad con un proceso sólido para tratar rápidamente los problemas identificados.
2. Observa el panorama competitivo
Comprende a tu competencia, qué productos nuevos lanzan y cómo se desempeñan en términos de búsqueda y promociones. El crecimiento del comercio electrónico también significa que los productos se comparan con más frecuencia con productos que podrían no estar disponibles en tiendas físicas, productos que están ganando visibilidad en las búsquedas y categorías en línea. Para competir, las marcas establecidas deben asegurarse de tener una participación competitiva en las búsquedas, promociones y ofertas.
3. Construye un nuevo juicio y lucha por tu consumidor
Una vez perdidos, los compradores finales no volverán de forma predeterminada. Si un comprador ha seleccionado una marca de la competencia o un producto genérico, es posible que esté muy satisfecho con él.
Es probable que tu marca siga siendo parte de su conjunto de consideraciones, pero ya no es su primera opción. Las marcas deberán luchar para recuperar a los compradores, planificando las promociones de prueba y comunicándose con estos consumidores como si se dirigieran por primera vez.
Es posible que también debas volver a priorizar las categorías y, como siempre, asegurarte de tener una historia de conversión ganadora con variedad de contenidos digitales y comprender qué impulsa la calificación con estrellas y el rendimiento de las reseñas.
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